Lo spot della discordia: quando il rifiuto è l'unico atto professionale

Mi hanno mandato uno spot scritto da ChatGPT, approvato da un comitato e girato senza nemmeno leggerlo. Mi sono impuntato e ho detto di no. Non per fare la guerra ai mulini a vento dell'intelligenza artificiale, ma perché anche in una produzione locale da pochi secondi le cose vanno fatte con mestiere.

Prosegue la storia del mercato. Mi arriva una richiesta di registrazione per una campagna radiofonica locale: il mercato di Carpi che si rinnova e raddoppia, passando a cento bancarelle in Piazza Martiri la domenica del 29 marzo.

È un cliente storico, uno di quelli che condivido da anni con un venditore con cui abbiamo costruito decine di campagne. A questo cliente voglio bene: ho dato la voce a tante sue iniziative e mi sono sempre fatto in quattro perché i suoi messaggi funzionassero.

Apro il testo inviato. Lo leggo. E mi si gela il sangue.

La durata era infinita: quarantaquattro, quarantacinque secondi di parlato per uno spazio standard da venticinque o trenta. Ma non era solo la lunghezza. Era la struttura. Nei primi dieci secondi — i dieci secondi cruciali in cui alla radio ti giochi l’attenzione di chi sta guidando o facendo colazione — il testo imbastiva una scenetta bizzarra sulla fretta e sui treni da prendere alla stazione.

Alla radio non hai immagini. Non hai un video che compensi la distrazione. Hai solo un pugno di secondi per agganciare chi ascolta, piantare un’idea in testa e lasciargli le coordinate essenziali. Se per dieci secondi mi parli di corse sul marciapiede e di coincidenze ferroviarie, l’ascoltatore pensa alle Ferrovie dello Stato, non al mercato all’aperto. Il cuore della notizia — che il mercato raddoppia, che ci sono cento banchi, che trovi il doppio di scelta, di qualità e di convenienza — era sepolto in fondo, soffocato da parole vuote.

Ho alzato la cornetta e ho detto: «Io questa cosa non la registro. Mai».

L'IA ha fatto il suo mestiere, noi abbiamo dimenticato il nostro

Facciamo subito chiarezza, prima che qualcuno pensi all’ennesima invettiva nostalgica contro il progresso: il mio rifiuto non c’entrava nulla con il fatto che il testo fosse uscito da ChatGPT.

L’intelligenza artificiale fa esattamente quello per cui è programmata. È una macchina. È uno strumento, né più né meno di un compressore o di una libreria musicale. Se le chiedi di mettere insieme delle parole per uno spot, lei prende un prompt generico, pesca nella sua pancia statistica e ti restituisce un manufatto asettico, infarcito dei soliti cliché. La macchina non sa cosa sia una piazza la domenica mattina, non ha il senso del ritmo di una battuta pronunciata al microfono, non calcola il respiro di chi parla né l'orecchio di chi ascolta.

Il vero guasto non era la macchina. Era la totale assenza di valutazione professionale da parte degli umani che avevano in mano il progetto.

Un comitato di decine di persone ha inserito due istruzioni nel software, ha visto comparire un testo formattato e ha scelto la prima proposta, quella più banale e disfunzionale, convinti che bastasse aver usato «l’innovazione» per essere a posto. E dall’altra parte, l’anello di congiunzione tra cliente e studio — il commerciale — era ormai talmente stanco, disilluso e abituato al degrado della pubblicità locale da alzare le spalle: «Dai, fallo e basta, non metterti a fare storie per cinquanta euro. Ormai in radio passa di tutto».

È vero: in radio sono passate le cavallette. Spot prodotti a peso, letti al volo senza nemmeno aprirli, un tanto al chilo: dammi il fiorino, manda in onda e buonanotte al secchio. Ma accettare questa deriva significa ammettere che il nostro lavoro non serve più a niente. Se mi paghi — poco o tanto che sia — per mettere a disposizione la mia voce e la mia esperienza, il mio primo dovere è dirti quando stai buttando via i tuoi soldi in un messaggio che ti danneggerà.

Negli anni Novanta, a un corso elementare di comunicazione, un compito del genere ti sarebbe valso un biglietto di sola andata dietro la lavagna, con il cappello da asino in testa.

L'audio della discordia e il filtro saltato

Spinto dalla rabbia e dall'affetto per il cliente, ho preso il telefono e ho registrato un audio di cinque minuti su WhatsApp per il venditore.

Non è stato un messaggio diplomatico. Chi mi conosce sa che quando mi appassiono non uso il fioretto: c'erano dentro tutti gli improperi, la frustrazione e la franchezza di trentacinque anni di mestiere. Il concetto di fondo, però, era pulito: «Ti prego, sveglia il tuo cliente. Non fargli fare questa figura. Siamo qui per farlo funzionare, non per assecondare una sciocchezza».

Pensavo che il venditore avrebbe filtrato il mio sfogo, traducendolo in un garbato suggerimento commerciale. Invece, sfinito anche lui da giorni di discussioni inutili, ha preso la scorciatoia: ha inoltrato direttamente il mio vocale — o la trascrizione automatica — all'intero comitato e al direttore generale.

Settanta o cento persone che si sono sentite riversare addosso tutto il mio disappunto senza un briciolo di vaselina.

Apriti cielo. I primi minuti sono stati di puro sdegno: «Ma chi si crede di essere questo speaker? Luca Ward?». L'orgoglio ferito stava per mandare tutto all'aria.

Poi è successo qualcosa di raro: il direttore generale ha ascoltato con attenzione. Ha messo da parte i toni accesi, ha guardato la sostanza e si è svegliato: «Un momento. Fermiamoci tutti. Quello che dice quest'uomo è vero. Stiamo impazzendo da una settimana per una campagna locale di dieci giorni; la radio locale è già strapiena di robaccia mal confezionata, non possiamo uscire con uno spot imbarazzante. Ha ragione lui. Rifacciamolo».

Tafazzi al leggio: riscrivere con la voce

A quel punto è scattata la parte comica della faccenda, degna di Tafazzi. Chi doveva registrare il nuovo spot? Io. La stessa voce che li aveva appena mandati tutti al diavolo doveva diventare la voce amica che invitava i cittadini al mercato.

Siamo entrati in studio con la mia collega. Cuffie in testa, microfoni aperti, REAPER sul monitor.

Non abbiamo perso tempo a redigere testi teorici da risottoporre a una nuova votazione assembleare. Quando hai a che fare con comitati numerosi, il testo scritto su carta è una trappola: ognuno vuole metterci il suo aggettivo, la sua virgola, la sua rassicurazione, e in trenta secondi l'efficacia muore. Bisognava fargli sentire il prodotto finito.

Ci siamo messi a lavorare sulla materia viva, limando sillabe, fiati e intenzioni direttamente al leggio, con due strade diverse: la prima opzione: dritta al punto, dinamica e a due voci. La seconda opzione: una scenetta rapida, umana e con un tocco di ironia.

In studio non si recita e basta: si misura. Una domanda messa all'inizio dello spot rischia di rallentare? La si stringe. Una parola inciampa sulla consonante successiva? La si cambia al volo. E poi la base musicale con quel sax energico, i compressori, l'Oxford Limiter regolato per evitare che il master strilli inutilmente, e il fade finale tagliato al millimetro perché la voce si spenga esattamente sul colpo di rullante della musica.

Venticinque secondi puliti. Non quarantacinque.

Cosa resta quando si ha il coraggio di dire no

Abbiamo impacchettato i due audio finiti e li abbiamo spediti. Niente spiegazioni, niente testi da approvare: solo il suono.

La risposta è arrivata poco dopo: «Mi dicono di dirti che le ultime due versioni sono bellissime. Ne useranno sicuramente una, forse entrambe».

Alla fine di questa piccola odissea quotidiana abbiamo vinto tutti. Ha vinto l'emittente e l'agenzia, che agli occhi del cliente non sono apparse come meri passacarte ma come partner attenti al risultato. Ha vinto il cliente, che andrà in onda con un messaggio chiaro, gradevole e funzionale. E abbiamo vinto noi in studio, che abbiamo evitato di mettere la firma sotto una porcheria.

Non sto insegnando niente a nessuno. Non ho formule magiche né intendo fare la morale a chi fa questo mestiere. Condivido soltanto un pezzo di vita reale da dietro il vetro della sala di ripresa.

Però una cosa me la porto a casa, ed è una convinzione maturata in tanti anni: non ti ripaga mai fare un lavoro sapendo fin dall'inizio che è una schifezza, solo per evitare una discussione o per incassare cinquanta euro senza fastidi. Rompere le scatole al proprio committente quando sbaglia strada è un rischio enorme: puoi perderlo, certo. Ma se non lo perdi, hai guadagnato qualcosa che nessuna intelligenza artificiale e nessuna agenzia di sconti potrà mai sostituire: la fiducia nel tuo mestiere.

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Nel video “Lo spot della discordia come è andata a finire - recording & Editing”, registrato direttamente in studio, mostro il backstage del lavoro: la discussione del copione, le prove al microfono con la collega, l’editing delle tracce e la finalizzazione del mix su REAPER.

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